L’étude Ethicity, et le baromètre Edelman, mettent en valeur la dégradation constante de la confiance des citoyens envers les grandes entreprises. Or sans confiance, difficile de faire du business, rétablir cette confiance est donc indispensable à la survie des entreprises.
Cette exigence impérieuse de responsabilité trouve ses origines dans les dérives d’un système industriel, comme la crise de la vache folle, la pollution et la surconsommation d’énergie générées pour la fabrication de produits de grande consommation, ou encore la prise de conscience du gaspillage.
Les années 90 ont vu la mise en place de nouvelles normes imposées par les autorités sur le plan social : dans quelles conditions de travail le produit a-t-il été élaboré ? L’éthique et la déontologie des services d’achat et de vente ? Et sur le plan environnemental : la production de ce bien s’est-elle accompagnée d’une dégradation de l’environnement ?
Puisque chercher à rendre «Responsable » sa communication suppose de la rendre crédible et digne de confiance, il paraît primordial d’identifier les attentes des cibles intentionnelles, et des parties prenantes impactées par l’activité.
Aussi, l’entreprise doit s’engager dans une démarche RSE de toute l’organisation pour rendre plus « durable » sa stratégie de développement. C’est cette démarche qui va donner des sens à la communication avec une bonne vision, une écoute active, une parole juste et une conscience de ses impacts. Ce qui permettra à l’organisation de créer de LA VALEUR » sur les 3 bottom lines : sur son capital financer, son capital humain, et son capital naturel.
La clé est bien d’agir avant de communiquer. Pour être crédible, l’entreprise doit pouvoir donner des preuves, il est nécessaire de déclencher la nouvelle politique environnementale et/ou sociale pour ainsi prouver les résultats avec des chiffres. Les entreprises pionnières en la matière sont Body Shop, Patagonia, Timberland qui ont l’habitude d’attendre au moins 3 ans pour communiquer de façon durable.
Une entreprise qui communique de façon durable va donc prouver son impact positif sur la société, son respect pour l’environnement tout en étant économiquement viable, gagne de la valeur immatérielle (gains réputationnels). Un équilibre construit avec ses parties prenantes dont les attentes sont de plus en plus fortes.
C’est un projet large et ambitieux pour une entreprise qui n’a pas d’automatisme en matière de communication durable qui peut nécessiter un accompagnement pour démontrer son ambition et ses réalisations.
Communiquer de façon responsable pour les entreprises permet de répondre aux attentes de ses parties prenantes, permet un éclairage sur sa « nouvelle » vision, sur son rôle et sa prise de responsabilité dans la société.
